Le Professeur Dr Laurie Balbo, enseignante-chercheur du Groupe Sup de Co Montpellier Business School, enchaine les récompenses.  Junior Professor Award 2013 de la FNEGE (acceptation conditionnelle) et Prix de thèse AFM-FNEGE en 2012, ce 4 décembre 2013, elle remporte le Grand Prix BVA de la recherche en Marketing face à un jury composé de chercheurs et de professionnels du Marketing d’horizons différents (Unilever, Danone, Française des jeux, …).

« L’objectif de tout enseignante-chercheur en sciences de gestion est de faire connaître les implications de ses recherches aux entreprises et aux organisations. Ma thèse ne s’inscrit pas dans le domaine du marketing de la grande consommation ou des biens industriels, mais dans celui du marketing social, actuellement en fort développement.

Cette thèse vise à optimiser l’efficacité des communications de santé en s’intéressant principalement à un procédé publicitaire : le cadrage du message (gains vs. pertes). L’objectif est de savoir quel message délivrer afin d’augmenter l’adhésion de la cible visée aux recommandations, en matière de santé, contenues dans le message.

Même si mon terrain d'application a été celui de la lutte contre le cancer du col de l'utérus, et plus particulièrement de la lutte contre le papillomavirus humain (HPV) impliqué dans la quasi-totalité des cas de cancers du col de l'utérus, cette problématique aurait pu être appliquée à d’autres causes (lutte contre la surconsommation d’alcool chez les jeunes, le tabagisme, les infections sexuellement transmissibles, …). L’objectif, in fine, est de savoir comment faire adhérer une cible visée à une recommandation contenue dans un message de santé ».

« Arrêtons de vouloir faire systématiquement peur aux gens dès lors que l’on parle de santé publique ! » nous explique-t-elle. C’est en travaillant simultanément sur le cadrage du message et sur l’objectif du comportement recommandé (prévention vs. dépistage) que le Professeur Dr Laurie Balbo parvient à cette conclusion. « Mon travail montre notamment que pour promouvoir un comportement de dépistage, il est encore plus important d’utiliser un cadrage de gains et donc, de mettre en avant les conséquences positives qui seront encourues consécutivement à la réalisation de cet acte de dépistage ».

Mais que représente le cadrage du message ? « Le cadrage du message correspond au choix qui est fait par l’annonceur quant aux conséquences qu’il souhaite mettre en avant dans la publicité. Un cadrage de gains soulignera les conséquences positives qui surviendront si l’individu adopte le comportement dont il est question dans la publicité. En revanche, un cadrage de pertes présentera les conséquences négatives auxquels l’individu s’expose s’il n’adopte pas ce même comportement ».

Nul doute que les entreprises, les institutions de santé (de types INPES) et les associations de santé françaises comme internationales (e.g. la ligue contre le cancer) pourront trouver en cette enseignante-chercheur des conseils pragmatiques et avisés... quant à ses étudiants du programme Master Grande Ecole comme ceux du programme Bachelor, une enseignante passionnante et à la pointe de l’actualité.